É hora de voltar a falar seriamente em Reputação das Organizações

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E adotar uma posição metodológica de desenvolvimento de instrumentos de pesquisa e
rotinas de processamento e análise adequados que permitam, para além da análise qualitativa, construir indicadores e índices pertinentes e comparáveis ao longo dos anos.

O recente estudo publicado pela Edelman que mede os índices de confiança no Governo, Empresas, ONGs e Mídia – o Trust Barometer 2018 – que acompanho há mais de 10 anos, deixou clara a influência do contexto socioeconômico e político na confiança dos brasileiros.

Na recente pesquisa, o Brasil, especialmente, ficou entre os seis países com as maiores quedas de confiança no mundo – o país está entre os seis países com quedas extremas de confiança (ao lado de Estados Unidos, Itália, África do Sul, Índia e Colômbia).

Na outra ponta, outras seis nações apresentaram os maiores ganhos: China, Emirados Árabes, Coreia do Sul, Suécia, Malásia e Polônia.

No Brasil especificamente, embora os índices de confiança tenham caído para todas as instituições submetidas à avaliação, as maiores perdas em confiança atingiram o Governo (que além de ter somente 18% de confiança, apresentou queda de 6 pontos), a Mídia (que perdeu 5 pontos, apresentando 43% de confiança) e as Empresas que perderam 4 pontos e apresentam 57% de confiança (mesmo valor obtido pelas ONGs).

Ainda assim é notável que, apesar dos tempos de Lava-Jato e da queda de 4 pontos sofrida, as Empresas ainda estão entre as instituições mais confiáveis entre os brasileiros. Confirmando isso, 60% dos entrevistados no País afirmam que os CEOs devem assumir a liderança em movimentos de mudanças no lugar de esperar pelo governo.

Ficou claro no estudo que a crise política e econômica, e os casos de corrupção, afetaram muito mais o Governo, e não as Empresas. Ainda segundo a pesquisa, 81% dos brasileiros acreditam que o Governo é a instituição mais corrompida das quatro pesquisadas (quase o dobro da média global), enquanto 41% dos entrevistados afirmam que as Empresas representam um caminho para um futuro melhor no Brasil.

Um olhar detalhado permite colocar em evidência outras especificidades brasileiras. A confiança nos produtos das empresas nacionais caiu 10 pontos, atingindo o patamar de 41% (à frente somente de marcas originárias da Índia, com 39%). A observação dos diferentes setores econômicos também revela níveis de confiança diferenciados. As maiores quedas (11 pontos) foram nos setores de Alimentos e Bebidas, Indústria e Bens de Consumo. O setor da Tecnologia, com 86%, continua sendo o setor mais confiável entre os brasileiros. Já os Serviços de Saúde (51%), por outro lado, é o setor que inspira menos confiança no País.

As empresas, embora tenham uma visão bastante clara do valor representado pela imagem e reputação (que não se restringe mais à uma simples favorabilidade) aprenderam que não é possível reduzir a imagem e a reputação à visão de um único público. A percepção do jornalista que contribui para a imagem da empresa, por exemplo, não se confunde com o que a mídia tradicional veicula e nem exaure os componentes de imagem entre colaboradores da organização.
Por isso, é importante manter a visão analítica de cada um dos stakeholders ao mesmo tempo em que utilizam instrumentos e metodologias que permitam adotar uma visão transversal para compreender a imagem.

É evidente, também, que a imagem de uma empresa, entidade ou instituição não pode ser medida simplesmente através do que a mídia tradicional publica sobre ela. Os diferentes stakeholders – dos acionistas ao cliente final, passando por colaboradores, fornecedores, moradores do entorno dos empreendimentos, autoridades entidades representativas do setor, ONGs e outros, entre eles a mídia tradicional e social – têm voz ativa e participam do discurso social que é construído sobre a marca.

Mais que uma atitude, trata-se de uma tomada de posição metodológica que implica o desenvolvimento de instrumentos de pesquisa adequados e de rotinas de processamento e análise que permitam, para além da análise qualitativa, construir indicadores e índices pertinentes e comparáveis ao longo dos anos.

Afinal, o Trust Barometer revela que, no dia a dia da informação, ainda que os especialistas tenham recuperado muito da confiança, a credibilidade da “pessoa comum”, que nos últimos anos vinha surgiu como “herói” do motor da confiança, embora tenha caído oito pontos situa-se no patamar dos 70%, continuando a ser percebido como o porta-voz mais confiável na opinião dos respondentes. Em última instância, o exército de porta-vozes de sua marca.
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