Os meios à disposição das empresas hoje, particularmente as redes, trouxeram a falsa ideia de que basta difundir uma mensagem para que ela seja absorvida exatamente no sentido desejado. Voltamos no tempo?
A questão da eficácia das mensagens é sempre subjacente tanto às preocupações teóricas quanto às diferentes pesquisas realizadas sobre a absorção de mensagens pelos públicos.
Na história das teorias sobre a comunicação, alguns modelos se sucederam. O primeiro, baseado na teoria da informação, definia a comunicação como a transmissão de informações. Ressaltava-se o poder do emissor (a passividade do receptor era mera consequência). Este foi o modelo adotado no desenvolvimento de técnicas para a medida da eficácia econômica da publicidade, coincidente com o crescimento acentuado dos budgets a ela destinados e, por isso mesmo, com necessidade de justificar as fortes somas investidas pelos anunciantes.
No entanto, não foi suficiente. Para estabelecer uma relação unívoca entre os anúncios e as vendas realizadas, tornava-se necessário dar conta da recepção das mensagens pelos indivíduos. Foi assim que, paralelamente aos estudos sobre os fenômenos de massa, a comunicação começou a ser analisada como competência individual (interacionismo). Esta corrente teve o mérito de chamar a atenção para a importância dos atores, definidos como indivíduos sociais, e pela ênfase colocada no processo de construção e na importância do contexto para esta construção.
No entanto, nenhuma destas perspectivas permitiu estabelecer uma correlação forte entre as somas investidas na publicidade e as vendas.
Da mesma forma que a eficácia econômica não demonstrada na publicidade, pouco se tem avançado na questão da difusão e apreensão das mensagens-chave pelos públicos estratégicos.
Parece que hoje, – principalmente pelo avanço das redes sociais – voltamos à crença na transparência da linguagem, esquecendo o gap existente entre o declarado e o comportamento efetivo.
O pesquisador que se contenta com simples resultados de tag clouds, ou com tabelas de frequências para explicar a comunicação, só contribui para enfraquecer o interesse que a pesquisa, e o consequente estudo do processo, e seu alcance para o incremento da eficácia das mensagens pode propiciar.
Conceber a comunicação como um processo de co-construção e analisar os diferentes mecanismos sociais que o caracterizam permite ultrapassar os recortes expostos. Do ponto de vista sociológico, as questões colocadas implicam domínios de análise distintos. Elas exprimem a multiplicidade dos papéis sociais.
A comunicação corporativa ou institucional, as mensagens e a recepção/construção de sentido efetuada pelos públicos devem ser analisadas de maneira interativa. Estes três “momentos” da comunicação não funcionam de maneira linear e não devem ser compreendidos através de uma perspectiva de simples sucessão. Isso porque a recepção das mensagens-chave não pode ser analisada de maneira completamente independente dos dois outros momentos: sua elaboração/conteúdo e as mensagens em si mesmas. Estes três “momentos” (elaboração, difusão e recepção) se interpenetram. Na elaboração de processos de comunicação, os comunicadores se apoiam em diferentes representações de seu público-alvo (com sorte, provenientes de pesquisas) e supõem a leitura que os públicos farão. As mensagens, em seu conteúdo e forma, portam traços que sustentam múltiplas possibilidades de leitura. Os públicos, longe de serem passivos, mobilizam uma série de conhecimentos para, em primeiro lugar, reconhecer os diversos elementos da uma mensagem e, em seguida, realizar um certo número de operações de leitura que construirão os significados que ele, ao final, atribuirá às mensagens propostas.
Por essa razão, defino a recepção de mensagens como uma co-construção, a saber: uma atividade cognitiva apoiada nas referências socioculturais dos indivíduos que trabalha sobre os traços visuais e de conteúdo das mensagens. A leitura das mensagens – que sustenta a participação efetiva do indivíduo, seja em sua absorção, difusão ou rejeição é uma atividade de co-construção de uma significação própria ao leitor/ator, resultado da atividade cognitiva de todo indivíduo sobre a base de marcas (traços) que ele identifica na mensagem.
Esta foi a essência de minha tese de doutorado. Traduzindo para o nosso dia a dia, somente conhecendo as percepções dos diferentes públicos é que teremos condições de ser eficazes. E, para isso, a pesquisa é fundamental.
Como a comunicação dialógica entendida desta maneira, as variáveis de definição clássicas (sexo, idade, escolaridade, renda, etc…) só têm pertinência quando são recolocadas e re(interpretadas) dentro e em função de um contexto de leitura socioeconômico preciso.
Como a comunicação dialógica entendida desta maneira, as variáveis de definição clássicas (sexo, idade, escolaridade, renda, etc…) só têm pertinência quando são recolocadas e re(interpretadas) dentro e em função de um contexto de leitura socioeconômico preciso.
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