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Imagem, Classe Social e Renda no Potencial de Consumo

Cristina Panella Colunas

De forma geral, Índices de Potencial de Consumo (IPC) são indicadores que calculam para uma unidade geográfica (por exemplo, um município) a participação percentual no potencial total de consumo do país. Costumam definir, também, o potencial de consumo por categoria de produto.A metodologia utilizada reúne levantamento, cruzamento e análise de dados secundários para elaboração de um modelo estatístico, com recurso a análises de regressão e/ou variância, que indique o potencial de consumo geral eespecífico para uma categoria.

O cálculo do índice é detalhado por faixa de renda do chefe das famílias de cada município, aumentando a precisão e consistência das informações de forma significativa, principalmente junto aos municípios com menor potencial de consumo. A apuração dos percentuais do consumo de cada produto por município é feita com dados obtidos nas Regiões Metropolitanas que são base dos índices de Pesquisa de Orçamento Familiar (POF).

Este tipo de índice é calculado por várias consultorias e institutos de pesquisa, com pequenas variações e costuma ser atualizadoanualmente, conforme variação do PIB, renda nacional, população, contas nacionais, dados do IBGE e fontes governamentais.

No entanto, nossa experiência na área da imagem nos leva a perguntar: qual é o poder preditivo desses dados para o consumo dos indivíduos? E, para além, como incorporar, nessa previsão, a parte da imagem da marca? Até hoje a eficácia das marcas é medida, na maior parte do tempo, por indicadores baseados na economia ou mesmo na psicologia (o recall dos produtos anunciados). Mas, para estabelecer uma relação unívoca entre o potencial de compra e as vendas realizadas entre as diversas marcas, torna-se necessário incorporar a percepção e imagem que os públicos têm das marcas.

Portanto, restringir a análise do processo de compra aos efeitos puramente econômicos só contribui para enfraquecer a capacidade preditiva dos índices.

Conceber a comunicação como um processo de co-construção e analisar os diferentes mecanismos sociais que o caracterizam permite, a meu ver, ultrapassar os recortes expostos.Ao nível sociológico, as questões colocadas pertencem a domínios de análise distintos. Elas exprimem a dupla inserção da comunicação de venda, a saber: na esfera econômica, já que ela participa do processo de comercialização de bens e serviços e na esfera sociocultural já que ela recorre às representações sociais expressas pela linguagem, escrita ou visual que constituem as percepções.

Trabalhamos, nesse momento, em um índice de potencial de consumo que agregará as questões de imagem da marca e classe social ao potencial de consumo e renda dos indivíduos, obtendo assim um valores potenciais harmonizados com as características de classe e renda.

O interesse dos públicos por um produto será dependente, assim, do seu poder aquisitivo assim como da imagem que as classes sociais tenham sobre cada uma das marcas concorrentes presentes no mercado. Entendidas desta maneira, as variáveis de definição clássicas (sexo, idade,. escolaridade, renda…) passam a ter pertinência um vez que deixam de ser consideradas como substâncias ou propriedades a priori mais recolocadas e re(interpretadas) ao mesmo tempo dentro e em função de um contexto de leitura e socioeconômico preciso.

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