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Imagem, Marcas, Consumo e Pesquisa no Brasil: Novas perspectivas

Cristina Panella Newsletters

O ano de 2013 foi pródigo em análises sobre a chamada Nova Classe Média Brasileira. Antes de mais nada, é importante questionar e entender quem são os consumidores que compõem a chamada Nova Classe Média.

É sabido que o Brasil apresentou, de modo geral, um incremento de renda, sobretudo entre as populações das classes D e E, provocando sua relativa ascensão e reenquadramento de classe. De repente, o mercado consumidor brasileiro pareceu crescer! Isso aconteceu porque esses cidadãos não faziam parte do chamado “mercado consumidor brasileiro” com que as agências de publicidade usualmente trabalhavam, por não ter a renda mínima suficiente para dele participar.

Por essa razão fala-se hoje tanto em novos hábitos de consumo. Em minha opinião, deveríamos nos debruçar mais sobre as características e diferenças de comportamento dessa imensa população (mais de 50% do mercado brasileiro hoje) do que propriamente sobre sua capacidade de consumo, relativamente facilmente dedutível de estudos estatísticos sobre séries histórias e recentes.

Um dos efeitos da alocação da renda adicional a esses cidadãos permitiu a expansão do chamado consumo conspícuo, aquele que ultrapassa as necessidades essenciais. A divisão entre os diferentes itens de consumo dessa fatia da população hoje – considerando o valor gasto com cada item do orçamento familiar – não são fundamentalmente diferentes da alocação anterior, ou seja: compram-se os mesmos tipos de produtos mas é permitido um upgrade na marca. Consome-se um pouco mais com o lazer e, claro, houve aumento na significativo aquisição de produtos como perfumaria, maquiagem, etc.

Recentemente, realizamos algumas pesquisas em parceria com a Leadpix que nos ajudam a ilustrar melhor nossa raciocínio: duas sobre Inadimplência (com um ano de intervalo) e outra sobre as Reclamações dos Brasileiros. Nessa última ficou claro que o cidadão da Nova Classe Média, ao adquirir um produto/serviço que supõe ser uma qualidade superior (e que, antes, não estava ao seu alcance), apresenta uma enorme expectativa com o serviço prestado, principalmente quando ocorrem problemas com o produto ou serviço adquirido: esse consumidor quer ser ouvido, antes de mais nada.

A expectativa sustenta, sem dúvida, o uso crescente das redes sociais – ou redes de relacionamento – para denúncias sobre má qualidade ou falhas de atendimento. As marcas precisam aprender, antes de mais nada, a conversar para evitar o ponto de ruptura na confiança entre esse consumidor e a marca.

Por fim, é importante notar o valor da Pesquisa no auxílio à transição que as marcas estão experimentando. É importante continuar a investir no conhecimento efetivo – não somente numérico – dessa fatia enorme de pouco mais de 50% da população. O uso exclusivo de dados estatísticos – fartos nesse domínio – impedirá a capacidade de segmentar diferentes targets em função da percepção e comportamentos diferenciados.

 

aplicHABILIDADE

Breve apresentação da Cristina Panella Planejamento e Pesquisa. Venha tomar um café para conversarmos sobre suas necessidades.


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