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O cuidado com visões reducionistas

Cristina Panella Newsletters

Em recente matéria na Folha de São Paulo (18/maio/2013), o jornalista Ricardo Mioto apresenta a neurociência e seu correlato de mercado, o neuromarketing, por meio de um ataque frontal à pesquisa de mercado e de opinião.

Sob o título: “Abaixo a pesquisa de opinião, dizem os neuromarqueteiros” e apoiando-se na opinião Gemma Calvert, não por acaso diretora do instituto Neurosense, o texto, publicado no caderno Mercado, apresenta argumentos falaciosos para sustentar o ataque. Comentarei aqui alguns deles:

1) “Perdoai, eles não sabem o que fazem”

Frase bíblica que abre a matéria emprestada pelo jornalista para apontar o erro dos pesquisadores de mercado que insistem – há 70 anos, diga-se de passagem – em ouvir pessoas que, ainda segundo o autor, “não sabem nem dizer direito o que querem menos ainda porque querem” (sic).

A saída? Perscrutar seus cérebros que eles sim, sabem o que querem. A visão reducionista proposta, ignora totalmente a realidade social, o meio em que os indivíduos vivem, seus diferentes estímulos e atribui exclusivamente ao cérebro as decisões de compra (ou de comportamento) dos indivíduos!

Que fique claro: em nenhum momento consideram fatores psíquicos nas escolhas – somente as respostas físicas (do córtex pré-frontal e de outras partes).

2) Calvert e seus colegas prosseguem afirmando que “Compras não são fruto de decisões racionais”

Pesquisadores de mercado e opinião nunca afirmaram isso. Há muito, aliás, não é novidade. Permito-me citar aqui minha tese de Doutorado na Ecole des Hautes Etudes sobre a publicidade no Brasil e na França, defendida em 1991, onde demonstrei as duas ordens de preferência sobre um anúncio (racional e cognitiva) e respectivo impacto nas formas de leitura sem ter precisado, para isso, mapear o cérebro de nenhum dos entrevistados.

3) “A dona de casa prefere um molho de tomate vermelhinho”

Mais uma vez, autores tomam os consumidores por imbecis quando afirmam que “por mais que as donas de casa digam que preferem o seu molho de tomate mais natural o possível, na hora de comprar vão querer o que sabem ser mais vermelhinho, mesmo que cheio de corante” (sic).

Tenho dificuldade em entender qual seria o mal em preferir um molho de tomate mais vermelho. E o porquê de estabelecerem uma correlação biunívoca entre ser mais vermelho e ter corante.

Perdoem-me, mais uma vez, a citação pessoal mas filha de família italiana como sou, sempre tive em casa, à disposição, molhos de tomate vermelhinhos e sem corante!

Sei bem que o que o espaço de uma newsletter não é totalmente adequado a um debate como esse. No entanto, há uma séria discussão sobre a aparente cientificidade da argumentação e métodos propostos.

Sob o coberto do discurso científico, profissionais recorrem e jornalistas subscrevem à autoridade que a ciência biológica proporcionaria – quando confrontada às meras ciências humanas, para vender um método que eles mesmos caracterizam como caro. A esse adjetivo acrescentamos não transparente (afinal, você sabe como verificar se as escolhas atribuídas ao cérebro estão corretas?) e fundamentalmente reducionista.

Além destas questões, a matéria cita os três grandes problemas do neuromarketing:

a) a dificuldade para avaliar o desempenho de fato;
b) a questão ética, uma vez que se manipula deliberadamente as decisões de pessoas em nível não consciente; e, por fim,
c) a estranheza casada pelo ataque deliberado dos donos de empresa de neuromarketing à pesquisa de mercado e de opinião clássicas, buscando, obviamente, ocupar um mercado específico.

A todos esse, acrescento ainda que, em nenhum momento, trata-se da questão da representatividade – afinal trabalham com as amostras (número de indivíduos) extremamente reduzidas em virtude do custo.

Novas técnicas sempre foram e serão bem vindas entre pesquisadores de mercado e opinião pois normalmente abrem janelas de aspectos específicos complementando os diferentes estudos. À condição que deixem o reducionismo de lado.

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