nov09

O custo da ineficácia – O porquê de falar de Pesquisa

Cristina Panella Colunas

Sempre que tenho a oportunidade de falar de Pesquisa em comunicação, tento colocar-me no lugar dos possíveis leitores. Lembro, então, do certo desconforto que acomete alguns profissionais de comunicação quando abordamos o assunto mensuração de resultados e o uso necessário dos instrumentos de pesquisa, preocupação relativamente recente na comunicação corporativa. Esse temor, longe de ser um problema pessoal, tem origem em passado recente. Pensando nisso, resolvi apresentar-lhes um breve histórico pessoal.

Em 1995, voltei ao Brasil após um período de 10 anos vivendo na França. Socióloga e, trabalhando com pesquisas de opinião e mercado na área da comunicação desde o início de minha vida profissional, tive receio de voltar a enfrentar o mercado brasileiro por desconhecer os principais números que caracterizavam o Brasil de então, fundamentais para pensar qualquer planejamento na área.

Porém ao chegar, tive a impressão de que a utilização de pesquisas no país ainda era incipiente, quando comparada ao cenário europeu. Da mesma forma, a ausência de análise sobre os dados organizados e fornecidos pelas instituições oficiais em nível nacional e a dificuldade em obtê-los, numa era pré-internet, explicava a existência de um grupo de profissionais relativamente privilegiados pela expertise acumulada ao longo dos anos que detinha um conhecimento não compartilhado com a maioria dos colegas, em parte pela ausência de associações profissionais representativas. A Pesquisa, disciplina quase onipresente nas grades curriculares, profissionalmente apresentava-se de forma dispersa.

A essas dificuldades da área, adicionavam-se outras, estruturais. Um convite para instalar o setor de pesquisas por telefone no Datafolha – instrumento predominante na época tanto no Europa como nos Estados Unidos – teve seu desenvolvimento inicial contido por uma deficiência estrutural vital: em 1996, 18% dos brasileiros tinham telefone fixo! As pesquisas realizadas se restringiram àquelas desenvolvidas para empresas que tinham por público-alvo felizes proprietários de uma linha fixa (até bem pouco tempo considerada um “bem” para fins de Imposto de Renda).

Fatores como esse, entre outros, contribuíram para a percepção da atividade como restrita a iniciados que detinham um tipo de conhecimento estratégico. A eles se adiciona a percepção de que a atividade é dotada de linguagem inacessível porque fundada em números (o que nem sempre é o caso, diga-se de passagem), o que exigiria, também, habilidade em cálculo.

A disseminação das pesquisas eleitorais propiciada pela abertura política, democratizou conceitos como “amostra” ou “margem de erro”, ao mesmo tempo em que começou a introduzir a noção da necessidade de mensuração nas atividades das ciências humanas como a comunicação corporativa. Paralelamente, a internet ampliou o acesso a textos técnicos americanos e europeus e a técnica da “sondagem” disseminou-se entre comunicadores, entendida como sinônimo de pequeno número de entrevistas – e portanto de investimento – perdendo o rigor e suas características técnicas.

Hoje, o cenário é bastante diferente, embora, muito ainda reste a fazer no sentido de dar conhecimento aos gestores e técnicos das potencialidades que a Pesquisa traz para a sua atividade.

Mas, antes mesmo de falar sobre técnicas – alcances e limites – e aprofundar a importância da Pesquisa para que a comunicação seja percebida como efetivamente estratégica e parte ativa na obtenção dos resultados financeiros de uma organização, é preciso que gestores compreendam que uma única questão de vê orientá-los: quanto custa a ineficácia?

Antes de respondê-la, uma boa notícia: nem toda ação ineficaz contribui para deteriorar a imagem da empresa. Porém, ultrapassado o susto, sobram outras questões: qual a soma de dinheiro e de energia (valor á ausente dos balanços empresariais) investida em ações com pouco ou nenhum resultado?

Para responder a essas questões, vamos conversar um pouco mais sobre pesquisa. Analisar características, técnicas, abordagens, trabalhar sobre exemplos, apontar casos que ilustrem sua utilização, pensar sobre contribuição da atuação de profissionais de diferentes áreas para a obtenção dos objetivos da corporação, entre outros temas.

Com poucos números e (espero) em bom português. Conto com vocês para a discussão.

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