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Pesquisa, Marketing e Comunicação: diferenças de formação, maiores resultados

Cristina Panella Colunas

Parte I – Expressão e Verdade

Não é do conhecimento de todos, mas não há formação universitária no Brasil para aqueles que gostariam de tornar-se profissionais de Pesquisa.

Ainda hoje, a maioria das pessoas que trabalha na área – em suas diferentes vertentes como- pesquisa de mercado, de opinião -, ou ainda em áreas mais especializadas como planejamento, estudos de imagem ou reputação – formam-se já no ambiente de trabalho de uma empresa, instituto ou instituição. No decorrer de sua vida profissional, esses indivíduos alcançam, do ponto de vista técnico, praticamente duas posições: assistentes ou analistas de pesquisa. A progressão na carreira dá-se, certamente, em função do maior ou menor domínio das técnicas intrínsecas ao trabalho de pesquisa (indo da formulação de roteiros, supervisão de campo, processamento de dados e outros até a análise, redação e apresentação de relatórios).

Mas o domínio técnico está longe de representar conhecimento suficiente para o profissional de pesquisa. Mais relevante ainda na progressão profissional é a expertise acumulada, expressa pelo número de trabalhos diferentes nos quais esteve envolvido durante seus anos de trabalho.

Os futuros profissionais de pesquisa iniciam suas carreiras, ainda como estagiários, integrando diferentes equipes dedicadas a um projeto específico e muito cedo aprendem que cada projeto representa – sempre – uma nova realidade a ser construída do ponto de vista analítico. As técnicas, elas, podem ser as mesmas, como as questões de satisfação habitualmente utilizadas. Mas as respostas dos indivíduos reais (para além da abstração estatística eu orienta oriento a formulação das amostras) será sempre uma surpresa a ser analisada e interpretada pelo que é: um dado completamente novo.

Essa submissão à realidade é o principal ensinamento que o jovem pesquisador deverá incorporar. Jean-Claude Passeroni costumava afirmar em seus seminários para os doutorandos da E.H.E.S.Sii. que se, no confronto com os dados, a teoria não servia, tal qual uma roupa muito justa, haveria que se mudar a teoria e nunca os dados.

Muitos desses profissionais saíram diretamente dos bancos universitários para ocupar posições na área de comunicação e marketing em empresas de diferentes setores, onde vivenciam as angústias da não conformidade dos modelos aprendidos com a realidade dos mercados. Trabalhando em áreas fluidas por excelência, espremidos entre as metas estipuladas e o comportamento dos mercados, estes jovens profissionais descobrem que têm seu escopo de trabalho muito definido em função dos mercados em que atuam do que sobre realidades expressas pelo conhecimento das percepções dos públicos de interesse para a marca. E sofrem quando têm que adaptá-lo. Nesse momento, recorrem aos profissionais de pesquisa.

São estes também os jovens que muitas vezes serão mobilizados pelas áreas de marketing e comunicação das empresas para contribuir nos diagnósticos, efetuar monitoramentos e, muitas vezes, conceber e desenhar metodologicamente a mensuração de resultados.

Essas jovens mentes que muitas vezes tinham 15 anos em 1996 – momento do início da difusão da Internet no Brasil, estão hoje na casa dos 30 anos. Na infância, estiveram habituados aos mais modernos videogames – e, portanto, ao manejo de um mundo já predominantemente virtual. Cresceram profissionalmente – tal como seus colegas que atuam em Pesquisa, totalmente habituados aos recursos proporcionados pelos mecanismos de busca, múltiplos até a hegemonia atual do Google.

No entanto, a diferença – tanto de experiência com situações do mundo real, como de tomada em conta das opiniões, expressas em mensagens, produtos ou percepções – proporcionada pela diferente formação profissional – muitas vezes os coloca em confronto.

Um dos principais deles hoje em dia é a confusão reinante sobre o que é a realidade, principalmente quando falamos da realidade expressa em manifestações individuais. Qualquer profissional de pesquisa sabe – porque aprendeu – que existe uma distância significativa entre o que o entrevistado declara e o que ele efetivamente faz. Essa questão é objeto, inclusive, de inúmeros trabalhos na área da epistemologia das ciências.

Se esse distanciamento é fato comprovado, como admitir que as manifestações dos indivíduos nas redes sociais sejam pura expressão de seus pensamentos e sentimentos?

Essa é uma das questões que continuaremos a discutir na parte II deste artigo no próximo mês. Até lá!

i Jean-Claude Passeron, em parceria com Pierre Bourdieu, figuram entre os mais importantes metodólogos na área das Ciências Sociais.

ii E.H.E.S.S. – EcoledesHautesEtudes em SciencesSociales, instituição-referência na qual Jean-Claude Passeon ocupou por muitos aos uma cátedra e que nasceu como Ecole Pratique, ou seja, escola de práticas.

Breve apresentação da Cristina Panella Planejamento e Pesquisa. Venha tomar um café para conversarmos sobre suas necessidades.


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