O QUE ACONTECE QUANDO PESQUISAMOS OS PESQUISADORES?

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REFLEXÕES SOBRE A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES COM PESQUISAS DE MERCADO E OPINIÃO

É comum ouvirmos queixas dos dois lados do balcão – clientes e fornecedores de pesquisa. Por isso o interesse em desenvolver uma pesquisa específica sobre a satisfação dos clientes com seus provedores de pesquisa.
Debruçamo-nos sobre os dados da 20a. edição do GreenBook Research Industry Trends Report, que apresentou os dados de satisfação com provedores de pesquisa entre seus clientes associados .
Somente 45% dos pesquisadores que atuam em empresas ou instituições declararam-se bastante ou muito satisfeitos com seus fornecedores de pesquisa. Já a percepção dos próprios fornecedores de pesquisa foi bem mais pessimista: somente 26% deles acreditavam que seus clientes estavam muito ou bastante satisfeitos
É claro que, tecnicamente, podemos discorrer longamente sobre o conceito de satisfação e das escalas utilizadas para medi-la. No entanto, alguns itens sobressaíram-se nessa avaliação, apresentados do maior para o menor:
a) Condução da Pesquisa (70% de satisfação de satisfação)
b) Entendimento do objetivo geral e específicos da pesquisa (53% de satisfação)
c) Entendimento do negócio do cliente (40% de satisfação)
d) Relatório de resultados (40% de satisfação)
e) Recomendação de ações baseadas nos resultados da pesquisa (25% de satisfação)
Percebe-se que a causa de insatisfação não está no aspecto técnico da operação de pesquisa, mas sim num certo alheamento do pesquisador nas análises conduzidas (conhecimento do negócio do cliente, formato dos relatórios e recomendações)

Aspectos técnicos:
Além dessas questões estratégicas, os clientes também avaliaram uma série de aspectos táticos relacionados à entrega de pesquisas. A maioria dos entrevistados declararam estar satisfeitos com todos, com exceção de dois aspectos críticos: a visualização de dados (apenas 23% estão muito ou bastante satisfeitos) e custo (somente 32% estavam satisfeitos).
A satisfação foi mais elevada com programação das pesquisas (70% declararam-se bastante ou muito satisfeitos) e moderação dos grupos de foco (60%). Já as habilidades de entrevista, o design do roteiro de discussão, o cronograma, a análise de dados, e o design do questionário tiveram níveis da satisfação entre 51% e 59%, considerando o top two box.
Mas quais atributos de satisfação têm a maior correlação com a satisfação geral? O processo de realização da pesquisa é o principal motor (correlação de 0,548, explicando 30% da variância compartilhada entre as duas medidas). Em seguida, é importante compreender a questão a ser pesquisada (com uma correlação de 0,508) e recomendar ações de negócios com base na pesquisa (com uma correlação de 0,506). Os cinco principais aspectos foram todos estratégicos, com a compreensão do negócio e relatórios dos resultados da pesquisa, completando os cinco melhores.
Quanto aos aspectos táticos, a maior importância foi acordada ao desenho do questionário (explicando 21% da variância compartilhada) e a análise de dados (20% da variância).
Embora o custo da pesquisa sempre sustente as decisões de compra, o valor teve o menor papel na satisfação geral entre os 14 aspectos medidos, apresentando a menor importância derivada, com correlação com a satisfação geral de 0,308 (variação de 9%), logo abaixo da pontualidade (variação de 11%).
Uma análise de quadrantes entre a satisfação versus a importância aponta, de forma resumida:

Os profissionais de pesquisa têm uma visão um pouco diferente. São bastante rigorosos quanto à avaliação do entendimento de seus pares sobre os objetivos da pesquisa, visto como uma fraqueza, ao contrário dos clientes. Paralelamente, consideram o design do questionário e a análise de dados como uma força, enquanto os clientes apontam esses itens como fraquezas.
Trocando em miúdos, os fornecedores de pesquisa precisam repensar suas entregas, pois classificam suas análises como “boas” enquanto os clientes querem muito mais. Talvez o foco em rapidez e custo que tem sido a tônica das pesquisas atuais, inclusive em função do desenvolvimento de novo métodos de coleta, tenham contribuído para destruir o que é importante, o cerne do trabalho: a análise.
Parece fundamental, assim, que os pesquisadores desenvolvam um melhor entendimento das necessidades de seus clientes, incrementando sua capacidade de produzir, dessa forma, relatórios acurados e personalizados cujos dados sustentem recomendações de ações para o negócio de seus clientes. Simultaneamente, os clientes deveriam aceitar o tempo mínimo de realização de um trabalho confiável, enquanto buscam profissionais capazes em aprofundar as análises,

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Breve apresentação da Cristina Panella Planejamento e Pesquisa. Vamos tomar um café para conversarmos sobre suas necessidades?

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