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Reclamação e Confiança nas Marcas: um ponto de ruptura

Cristina Panella Newsletters

As reclamações dos consumidores, longe de representarem um obstáculo a ser ultrapassado ou, por vezes, ignorado, constituem oportunidade real para analisar os laços de confiança entre as marcas e seus consumidores e, portanto, a reputação.

São vários os canais à disposição do consumidor para o registro de reclamações, num espectro que parte da simples comunicação no próprio ponto de venda à publicação de uma carta nos principais jornais do país, passando pelo uso de sites específicos e, cada vez mais, das redes sociais.

Para os profissionais de empresas e agências é importante delinear e dissecar o processo de decisão que leva o consumidor a optar por tornar pública a sua reclamação, rompendo o laço de confiança que tinha com a marca. Identificar as razões e motivações que levam os indivíduos a escolherem um determinado meio de comunicação em associação e/ou em detrimento de outros, incorporando a avaliação que emerge ao final do processo pode resultar em modificação da percepção sobre mídias e/ou sobre a marca.

A ampliação e diversificação dos meios de comunicação no tocante ao espaço dado às reclamações da população em geral e de consumidores em particular, traz para o centro das análises a comunicação efetiva das empresas e instituições com o consumidor final. Simultaneamente, aquece a discussão sobre a credibilidade dos diferentes tipos de mídia.

O processo de decisão que antecede a expressão de uma reclamação é complexo e mobiliza diferentes fatores que devem ter seu peso estimado, garantindo também a análise individualizada de cada um deles.

Mas, para além de um simples indicador, o peso de cada um destes fatores pode, também, contribuir para a explicação das escolhas efetuadas pelo consumidor para expressar sua reclamação. O uso de múltiplos canais – característico entre usuários das redes sociais – também deve ser melhor compreendido.

A escolha de um canal específico é, em parte, função da percepção de legitimidade e eficácia atribuídas a eles pelo consumidor. Essa percepção repousa, também, sobre características objetivas dos canais, como o espaço acordado ao tema nas mídias tradicionais (particularmente a impressa) e a maior ou menor interação de profissionais no relato e amplificação da reclamação (caso das rádios, por exemplo).

O principal objetivo das pesquisas realizadas nessa área é o de permitir delinear o processo de decisão do consumidor estabelecendo, ao final, categorias pertinentes, exclusivas e exaustivas que possam contribuir para a identificação clara das etapas que compõem o fluxo do processo de decisão.

É esse tipo de estudo que traz os subsídios necessários aos gestores e permite que a marca intervenha rapidamente.

Breve apresentação da Cristina Panella Planejamento e Pesquisa. Venha tomar um café para conversarmos sobre suas necessidades.

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