Reputação

Reputação e Pesquisa: um olhar sistêmico

Cristina Panella Newsletters Leave a Comment

A análise da reputação das empresas é, em boa parte, resultante, mas também necessária às estratégias de Comunicação, Marketing e áreas de Desenvolvimento Humano. Abordagens diferentes convergem para os mesmos objetivos: o fortalecimento da marca e reputação. Como a Pesquisa contribui para isso?

A área de competência e atuação da Pesquisa costuma ser apresentada, de forma simplista, em duas grandes vertentes: aquela dos estudos denominados Pesquisas de Opinião e os realizados na ótica da Pesquisa de Mercado. Estas distinções –metodológicas – expressam, na realidade, dois tipos de interrogação: a primeira que tem por objetivo conhecer a posição das pessoas sobre um determinado fato, tema ou tendência (opinião) e a segunda, determinar e avaliar o comportamento de indivíduos frente a mercados e produtos. Estas áreas se interpenetram e, por essa razão, raramente os profissionais da área definem suas competências a partir delas, porque seria redutor.

Essa divisão metodológica – tão clara no domínio da pesquisa – tem certa opacidade para o mundo corporativo. Temas e equipes de trabalho nas corporações vivem, na maior parte do tempo, em isolamento. Nos mais de 15 anos em que realizo estudos na área comunicação, raramente vi equipes de marketing sendo chamadas a participar do processo conduzido pela área de comunicação nem, tampouco, da apresentação dos resultados. E o inverso também é verdadeiro: nos estudos realizados sob a direção da área de Marketing, a área da comunicação corporativa raramente foi chamada a participar.

Nossa visão sobre os estudos realizados na área de Reputação – que incluem estudos sobre a percepção, exposição e comunicação da marca, além, é claro, da reputação, exigem, para além dos aspectos operacionais, um quadro teórico e estão agrupados sob uma mesma rubrica: Imagem e Marca. O crescimento da importância e principalmente das competências desejadas no trabalho de relações públicas e comunicação corporativa acarretou, tanto por parte das agências de comunicação como das empresas, a procura por parceiros especializados em pesquisa que, na maior parte das vezes, apresentam excelência técnica, mas não necessariamente a fundamentação teórica desenvolvida e necessária à área da reputação.

Essa lacuna não é, na maior parte das vezes, percebida pelas empresas e profissionais da área de comunicação que, ao elaborar seus briefings, imaginam solicitar a cada fornecedor um trabalho delimitado, de caráter quase que exclusivamente operacional. A cisão entre as diferentes especialidades mobilizadas e as estratégias elaboradas pela equipe de comunicação terminam por apresentar dificuldades na concepção e na própria operação do estudo. Isso porque é fundamental que a visão conceitual que sustenta todo o conjunto de ações técnicas possa ser compartilhada com a equipe de especialistas chamados a participar do projeto. É essa visão conceitual, desdobrada em pressupostos que possam ser, por sua vez, organizados em objetivos técnicos, que garantirá a eficiência da equipe multidisciplinar.

Desenvolvemos e trabalhamos, no domínio do estudo das diferentes áreas que compõem a reputação com uma tríade sob a qual organizamos as diferentes técnicas e estudos: a exposição da marca, a percepção da marca e a comunicação da marca. A ela se associam os aspectos de mercado e identidade, como a satisfação e o engajamento, por exemplo.

No escopo dos estudos sobre a exposição da Marca trabalhamos com o Observatório do Conhecimento 3D abordagem pela qual analisamos a exposição da marca na mídia tradicional, na mídia social e no meio digital podendo ainda incorporar dados primários e/ou secundário. Já os estudos sobre a percepção da marca reúnem pesquisas sobre a percepção e imagem entre públicos estratégicos (como a mídia e outros stakeholders), analisados de forma transversal e consolidados no I2R – Índice de Imagem e Reputação. Sob o label comunicação da marca, encontram-se os estudos do tipo Media Audit ou ainda Avaliação de Veículos de Comunicação Interna, entre outros por exemplo.
A visão sistêmica – forçosamente interdisciplinar – que preconizamos para o estudo e avaliação da reputação articula-se a partir das competências técnicas da pesquisa, contribuindo, a nosso ver decisivamente, para um maior alcance das conclusões e recomendações elaboradas a partir da visão integrada das diferentes competências organizacionais.

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Breve apresentação da Cristina Panella Planejamento e Pesquisa. Vamos tomar um café para conversarmos sobre suas necessidades?

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