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Tiragem, Audiência e Credibilidade: a Reputação multifacetada

Cristina Panella Colunas

Na ressaca pós-eleitoral, pesquisadores de todo tipo tornam-se estrelas nas discussões em torno da acurácia dos números apresentados pelos diferentes institutos de pesquisa e nos debates sobre o papel dos veículos no momento eleitoral. Uma das grandes questões que permeia os ambientes profissionais e as mesas de bar se dá em torno da escolha do veículo (meio ou título) que traria, de maneira mais fidedigna, os acontecimentos da campanha e posições dos candidatos.

O Estadão apregoou em primeira página sua preferência dentre os candidatos à presidência e, ao contrário do que afirmariam aqueles que apostam na suposta imparcialidade absoluta dos meios de comunicação – proporcionou a garantia de que, ainda assim, traria ao conhecimento do (e)leitor as diferentes posições políticas do momento eleitoral.

Deixando um pouco de lado o debate eleitoral – sustentado, em parte, sobre as técnicas da pesquisa de mercado e de opinião, as questões levantadas representam a oportunidade de demonstrar a confusão que muitas vezes caracteriza os argumentos alinhados. Há que se ter clareza sobre os termos utilizados – assim como sobre as realidades que representam.

O que é mais importante? O jornal que tenha a maior tiragem – mesmo sendo esse um jornal gratuito que circula em um único estado? O veículo que proporcione maior audiência? Ou… como acreditamos e vimos defendendo desde 2003 em diferentes pesquisas realizadas1 , aquele que tenha maior credibilidade?

“Tiragem” e “audiência” são conceitos expressos numericamente e, por essa razão, confortáveis – tanto para o entendimento como para a utilização. Números trazem intrinsicamente a (falsa) noção de objetividade fazendo com que, de alguma maneira, sintamo-nos seguros ao utilizá-los. Já “credibilidade” é conceito mais qualititativo, suspeito a priori do crime de subjetividade.

Ao perguntar ao indivíduo qual o jornal ou revista compra, que rádio ouve, que emissora de TV assiste ou ainda que páginas, portais ou sites na Internet visita, os resultados ficam restritos a escolhas facilmente expressas sob a forma de números. Falamos de número de exemplares de jornais e revistas, de números que representam o alcance geográfico das emissoras de rádio e tv, todos eles números que sustentam e têm relação direta com o valor cobrado pelos espaços publicitários, uma vez que a mensagem do anunciante estará (potencialmente ) exposta a um determinado número de indivíduos.

Indo um pouco mais além, ao perguntar a esse mesmo indivíduo sobre suas preferências, inicia-se uma interessante viagem pelas questões que explicam as escolhas dos indivíduos, representadas, também numericamente, pelos dados de audiência. Importantíssimos para as emissoras de rádio e tv, abertas ou fechadas: novamente, os números obtidos fundamentam e justificam os valores cobrados pelos espaços publicitários – afinal, a mensagem do anunciante estará (potencialmente ) exposta a um determinado número de indivíduos.

Nenhum desses indicadores explica, no entanto, as questões de identificação e fidelização que representam a escolha deliberada – na maioria das vezes, por um período de tempo considerável – de um veículo de informação. Somente a credibilidade – expressa através de diferentes indicadores explica a confiança acordada e ao longo do tempo, a reputação das marcas2 .

Os fatores de credibilidade são aqueles mobilizados pelos indivíduos na resposta à questão-chave para a mensuração e compreensão da reputação: em que veículo você confia?

1 – A CDN Estudos & Pesquisa e a CDN Comunicação Corporativa vêm realizando, desde 2003, uma pesquisa de opinião ampla sobre a Credibilidade da Mídia Espontânea.

2 – Voltaremos a essa questão – com exemplos precisos nos próximos artigos.

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