mensuração em comunicação

PARA ALÉM DA MENSURAÇÃO EM COMUNICAÇÃO

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“I dislike use of the term ‘measurement’ as a stand-alone. The sophisticated organization employs research, measurement, and evaluation as a continuous process, and as a feedback cycle to develop strategy, monitor strategy and tactics on an ongoing basis, and revise strategy, tactics, and communications content over time. ‘Measurement’ becomes very transactional, and separates from the overall organizational objectives.” (David Geddes, member and former chair of the Institute for Public Relations Measurement Commission)

Em recente artigo em The Measurement Standard, denominado Re-Brand: It’s Time to Stop Calling PR Measurement “Measurement”, Bill Paarlberg apresenta um desafio para nossa área.

É fato que a área de competência e atuação do profissional de Pesquisa costuma ser apresentada, de maneira bastante redutora, em duas grandes vertentes: aquela caracterizada como Pesquisas de Opinião e as realizadas a partir da ótica da Pesquisa de Mercado. Estas distinções – metodológicas e internas ao campo de conhecimento – recobrem, na realidade, diferentes tipos de interrogação que recorrem a técnicas com objetivos distintos: conhecer a posição das pessoas sobre um determinado fato, tema ou tendência (opinião) ou determinar e avaliar o comportamento de mercados e produtos. Estas áreas se interpenetram e, por essa razão, raramente os profissionais definem suas competências a partir delas, preferindo denominar-se, simplesmente, como pesquisadores.

A divisão essencialmente metodológica – tão transparente para os profissionais de pesquisa – ganha opacidade no mundo corporativo. Temas e equipes de trabalho (internas ou contratadas) vivem um isolamento atroz. Em mais de 15 anos de experiência com estudos realizados na área comunicação, raramente presenciei o envolvimento de equipes de marketing no processo de diagnóstico, mensuração ou planejamento de comunicação do qual participava. Nem, ao menos, da apresentação dos resultados. E o inverso também é verdadeiro: nos estudos realizados sob a direção da área de Marketing, a área da comunicação corporativa raramente participou.

A visão excessivamente instrumental da pesquisa em comunicação – que muitas vezes a reduz ao simples papel de ferramenta – acaba por dar suporte às rupturas entre as diferentes equipes, como se o trabalho realizado tivesse que, por essência, dar suporte ao antagonismo entre áreas.

A realização de diagnósticos, monitoramentos e avaliação, bem como estudos de posicionamento de imagem e de marketing, satisfação, expectativas, além daqueles que consolidam a imagem e reputação das empresas, dá fundamento e explica nossa expertise no tratamento de diferentes públicos estratégicos (stakeholders), não somente entre jornalistas.

Em 2012 já preconizámos uma mudança, quando afirmávamos que os conceitos de comunicação sistêmica e integrada estão presentes hoje na fala dos profissionais de comunicação corporativa e que caberia aos profissionais de Pesquisa avançar em direção a modelos de diagnóstico e mensuração elaborados a partir de uma perspectiva sistêmica.

O avanço vem sendo grande e, por isso, temos que aceitar o desafio e utilizar nossas próprias metodologias para avaliar nossa área, repensando nosso posicionamento. É hora de Re-branding !

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Breve apresentação da Cristina Panella Planejamento e Pesquisa. Vamos tomar um café para conversarmos sobre suas necessidades?

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