Reputação e Pesquisa em tempos de Covid-19

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Nem todos os comportamentos e atitudes observados hoje permanecerão diferentes na pós-pandemia. No entanto, os valores, após o balanceamento das percepções e variáveis do atual período, sofrerão modificações que influirão decisivamente na reputação das empresas e instituições

Essa é a hora de ouvir como os stakeholders reavaliam sua relação com as empresas no novo normal. A análise da reputação das empresas é componente fundamental às estratégias de comunicação, marketing e desenvolvimento humano. Sempre com os mesmos objetivos: o fortalecimento da marca e da imagem que, cumulativamente, sustentam a reputação.

Qual o papel da Pesquisa nesse cenário? A área de competência e atuação da Pesquisa costuma ser apresentada, de forma simplista, em duas grandes vertentes: aquela dos estudos denominados Pesquisas de Opinião e os realizados na ótica da Pesquisa de Mercado, distinções metodológicas que expressam, na realidade, dois tipos de interrogação: conhecer a posição dos indivíduos sobre um determinado fato, tema ou tendência (opinião) ou determinar e avaliar o comportamento de indivíduos frente a mercados e produtos. Essa divisão metodológica tem certa opacidade para o mundo corporativo, onde equipes de trabalho têm vivido, na maior parte do tempo, em isolamento. Uma outra área ainda – a de responsabilidade social que tem se desenvolvido com vigor, aparece, na maior parte das organizações como uma ilha de excelência e benemerência.
Essas divisões devem ser repensadas quando são desenvolvidos estudos na área de Reputação – que incluem a percepção, exposição e comunicação da marca, além, é claro, da atuação das empresas. Esses estudos exigem, para além dos aspectos operacionais, a sustentação de um quadro teórico interpretativo. Estão agrupados sob uma mesma rubrica: Imagem e Marca.
Uma boa parte dos profissionais de comunicação desconhecem a importância da fundamentação teórica necessária aos estudos na área da reputação. Essa lacuna não é, na maior parte das vezes, percebida pelas empresas e profissionais contratantes que, ao elaborar seus briefings, muitas vezes solicitam um trabalho delimitado, de caráter quase que exclusivamente operacional. Esse desconhecimento muitas vezes leva à escolha do parceiro que apresenta o menor preço.
É fundamental que a visão conceitual que sustenta todo o conjunto de ações possa ser compartilhada com a equipe de especialistas chamados a participar do projeto. É essa visão conceitual, desdobrada em pressupostos que possam ser, por sua vez, organizados em objetivos técnicos, que garantirá a eficiência da equipe multidisciplinar.

A visão sistêmica – forçosamente interdisciplinar – necessária ao estudo e avaliação da reputação articula-se a partir das competências técnicas da pesquisa e contribui para um maior alcance das conclusões e recomendações. E pesquisa é investimento de alto valor. Por essa razão, não se pode considerá-la como custo e depreciá-la (o que, muitas vezes, faça com que seja substituída pelo “achismo”).

É nessa época de pandemia, que se torna importante colher a percepção de cada um dos stakeholders, o que garantirá o diagnóstico aprofundado de cada público, adotando uma visão transversal para compreender a imagem da empresa ou instituição consolidada a partir da nova situação social. A análise desses dados trará o insumo para o planejamento dos próximos meses.

Até hoje, as empresas vem tendo uma visão bastante clara do valor financeiro representado pela imagem e reputação, valor esse que não se restringe mais à simples valência positiva, representando ativos efetivamente mensuráveis e valorizados social e financeiramente. Tornou-se também evidente que a imagem de uma empresa, entidade ou instituição não pode mais ser medida simplesmente pelo que a mídia social ou tradicional traz sobre ela. Os diferentes stakeholders têm voz ativa e participam do discurso social que é construído sobre a marca. Por essa razão, não é possível reduzir a imagem e a reputação à única visão de um público sobre ela. É importante ter em mente que nenhum público tem o monopólio das percepções que fundamentam a imagem de uma empresa.

Como lidar com as mudanças atuais no ambiente externo sobre o qual as organizações têm pouca governabilidade nessa época de pandemia,? Qual o peso que as ações sociais desenvolvidas pelas empresas terão em sua imagem e reputação?

É hora de trabalhar. E estudar.

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Breve apresentação da Cristina Panella Planejamento e Pesquisa. Vamos tomar um café para conversarmos sobre suas necessidades?

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