Medição e resultados

Para os executivos, qual o valor de medir a eficácia dos serviços de PR?

Cristina Panella Newsletters Leave a Comment

A cultura da mensuração dos resultados obtidos com o PR vem se disseminando entre executivos responsáveis pela comunicação e marketing das empresas. No entanto, reina ainda certo ceticismo sobre os resultados efetivamente obtidos.

Em recente pesquisa realizada para The Measurement Standard com 100 executivos sobre a eficácia das agências de PR com que eles trabalham, Jeffrey Henning, do Researchscape apresentou alguns resultados que comentamos abaixo:

Medir ou não medir não é mais uma opção.

a) A cultura da mensuração está se proliferando
Três quartos das organizações (76%) entrevistadas medem e avaliam os resultados em PR. Destas, três em cada quatro (75%) consideram as conclusões obtidas com essa medida como “muito útil” ou “extremamente útil”.
b) A não-mensuração quase não tem mais justificativa.
Vários executivos dentre aqueles que não medem resultados, argumentaram a falta de tempo ou recursos para fazer essa avaliação: “Não tivemos tempo para medir os resultados.” “Somos uma pequena empresa e muitas vezes cada um de nós está fazendo vários trabalhos. Avaliar o PR acaba sendo deixado de lado na lista de coisas que têm realizado.”

Qual a utilidade dos resultados obtidos com a mensuração?
A questão: “Quão útil são os resultados que você obtém na medição e avaliação dos seus resultados em PR? trouxe os seguintes resultados:

Entre os 75% que avaliaram os resultados como “muito ou extremamente útil”, o foco foi colocado sobre o que aprenderam com os resultados: “Diz-nos quanto o PR tem de impacto em nossa empresa ou produtos, falando em nosso nome.” “Isso me ajuda a monitorar o que está acontecendo.” “Permite-nos saber o que é bem sucedido.” “É muito bom saber que o dinheiro que gastamos vale a pena.” “Então nós sabemos o que é nosso ROI.”
Já para 17% dos executivos que consideraram as avaliações como “moderadamente útil”, várias foram as razões apontadas. Na maior parte das vezes, duvidam da real capacidade de mensuração desse tipo de serviço: “‘os resultados são mais uma questão de percepção (ainda que positiva) do que medição precisa, indicadores.” “Não encontrei um sistema que realmente representa nossos resultados de maneira significativa”. “É difícil medir tudo.” “Nada espetacular…” “Quero dizer que às vezes resultados são menos do que o esperado. A maioria dos alvos são atendidos; no entanto, existem alguns segmentos que precisam de trabalho.”
Oito por cento dos entrevistados que consideraram os resultados obtidos “um pouco útil” criticaram o formato dos relatórios de avaliação: “[queria] um breve relato, não um monte de detalhes.” “Os relatórios são difíceis de ler.” Ou, ainda, afirmaram que era difícil determinar o impacto do trabalho de PR.

Medir permite melhorar
Entre os executivos que qualificaram os resultados como “extremamente útil”, encontram-se aqueles que viram, de maneira clara, as ações que serão capazes de tomar como resultado da avaliação: “Ajuda a determinar onde devemos continuar a concentrar os nossos esforços.” “Avalia a eficácia dos esforços, e definir objetivos para desenvolver estratégias”. “Nós somos capazes de analisar estrategicamente o que poderíamos fazer melhor.” “Isso me diz o que minha empresa precisa fazer melhor.” “Se estamos no caminho certo e onde precisamos focar nossa atenção.”

A mensuração melhora o negócio.
Outros ignoraram a discussão sobre a qualidade da avaliação para focar nos benefícios de mercado e de imagem obtidos: “Coloca nosso negócio na frente de mais pessoas e nos expõe a uma base mais ampla. ” “Nossas vendas aumentaram 14% desde que contratamos nossa empresa de relações públicas.” “Nossa marca avançou para a posição de uma das mais reconhecidas em nosso mercado.”

Por fim, não se pode despreza o executivo que, a partir do quadro geral fornecido afirmou que os resultados servem “para determinar se devemos descontinuar o trabalho com nossa agência de PR.”

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