O papel da Pesquisa no investimento contínuo em construção
de imagem
Passando pela maior série de escândalos de sua história, maior empresa da América Latina tem capital de reputação seriamente ameaçado. Incremento do relacionamento com públicos estratégicos, acompanhado de ações de diagnóstico e manutenção da percepção de stakeholders é o que poderá contribuir para reconstruir, em parte, o valor da marca no mercado.
Nunca antes na história desse país a Petrobras teve sua imagem tão arranhada e a reputação tão ameaçada diante de uma crise. As denúncias envolvendo partidos políticos e pagamentos de propina conseguiram tomar dimensões que superam até mesmo as explosões de plataformas, vazamentos de óleo e outros escândalos do passado. O caso, que atinge em cheio a percepção que se tem da empresa e, portanto, sua imagem – antes sinônimo de orgulho para boa parte da sociedade -, é exemplar de como o investimento em um trabalho contínuo de construção e monitoramento de imagem e reputação pode vir a prevenir e, seguramente contribuir para reconstruir, em parte, o valor de uma marca atingida por uma situação sem precedentes.
Os efeitos da crise já atingiram em cheio a imagem da empresa, que vinha mantendo um status até então inabalável, principalmente em uma área de atuação crítica como a de petróleo e gás, que se equilibra em uma linha tênue entre a capacidade de operação e os possíveis danos causados ao meio ambiente.
Nos últimos dez anos, a Petrobras foi considerada referência em todas as pesquisas que realizamos sobre imagem e reputação das empresas nos quesitos “empresa benchmarking no país”, “melhor empresa para se trabalhar” e “melhores práticas de responsabilidade social”, quaisquer que fossem os públicos participantes. Todo esse capital reputacional (o acúmulo do saldo de imagem ao longo dos anos) dissolveu-se em um curtíssimo período.
A crise na estatal pode e deve servir como espelho para outras empresas, não importando o tamanho do negócio – afinal, comportamentos éticos independem do tamanho das empresas. Agir de maneira rápida e ter transparência nos processos são algumas das estratégias para começar a reverter os arranhões à imagem e começar a reconstruir a credibilidade frente aos stakeholders e à sociedade. A boa faxina começa dentro de casa.
Toda empresa, qualquer que seja seu tamanho, deve estar atenta àqueles pontos do negócio que podem ser geradores de uma crise. Em seguida, trabalhar realmente na prevenção. Por um lado, é importante adotar estratégias que tenham por objetivo prevenir futuras crises; por outro, trabalhar no sentido de reforçar o relacionamento que cada um de seus públicos, a começar pelo público interno com quem a transparência deve ser mandatária. Algumas crises podem ser iniciadas com uma simples queixa trabalhista, por exemplo, como foi o caso das Lojas Renner recentemente.
No momento da crise de imagem, a empresa que se preocupou em adotar políticas de comunicação e cultivar o relacionamento aberto com o cliente, mídia, acionistas, fornecedores, entre outros, trabalhou para incrementar sua própria percepção em relação aos públicos estratégicos garante um bom amortecimento quando recebe o golpe da crise. Trabalhar os pontos positivos da empresa, mas, mais ainda, dedicar tempo e interesse ao relacionamento com os públicos estratégicos ajudarão a reforçar a imagem junto à sociedade. No caso da Petrobras, a campanha dos últimos anos que lembrava a relevância da empresa para a economia do país aliada à proposta das campanhas publicitárias que apostaram no reconhecimento de todo brasileiro em um trabalhador Petrobras foi uma estratégia interessante.
Se não existe receita de bolo para o gerenciamento de uma crise da proporção da enfrentada hoje pela Petrobras, algumas medidas ortodoxas devem ser tomadas imediatamente. A principal delas seria dar visibilidade às ações que estão sendo tomadas para solucionar o problema e, se possível, as medidas que impedirão que outros escândalos desse porte venham a ocorrer. E, principalmente, tratar de forma muito especial seus colaboradores que têm direito à primazia da informação e a uma frequência de comunicação com gestores bastante superior à que estão acostumados. Essa categoria que sempre se orgulhou da empresa em que trabalha está, seguramente, envergonhada e gostaria muito de ter em mãos argumentos para lidar com aqueles que acusam ou depreciam seu empregador.
Acompanhar o comportamento do público e entender a sua percepção em relação à empresa afetada pela crise também é uma providência fundamental. Além de monitorar o que pensa o público em geral e formadores de opinião, o investimento em pesquisas de imagem e reputação é medida que traz o conhecimento que poderá alicerçar as equipes de comunicação e marketing, trazendo informações para que a organização esteja sempre um passo à frente e tenha tempo hábil de contrapor aos impactos negativos que a crise deixou no imaginário coletivo, ações propositivas que contribuirão para desconstruir a imagem ruim entre cada público estratégico.
As abordagens e técnicas da Pesquisa em Comunicação Corporativa, fundamentadas conceitos de imagem e reputação, têm total afinidade com a problemática das crises. Além dos instrumentos com abordagem qualitativa, reúne indicadores e índices que permitem monitorar e, principalmente, medir, a evolução ou involução na percepção dos diferentes públicos em relação à empresa em cena.
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