A reputação da pesquisa de mercado e de opinião entre o público em geral vai mal…. e entre o público formador de opinião, também. É hora de mudar isso e investir em mudanças na formulação e, principalmente, na comunicação das pesquisas.
A pesquisa de mercado e de opinião continua a ser envolvida por ondas… neurociência, economia comportamental, mobile research, entre outros… Mas ainda estamos longe de ter totalmente explorado tudo o que se pode fazer, obter e comunicar com questionários tradicionais.
A imagem de um pesquisador com uma prancheta é, ainda, a imagem tradicional compartilhada entre os públicos. E nós, pesquisadores, pouco contribuímos para que isso seja mudado. A mesma coisa acontece com nossos contratantes: a maior parte dos relatórios hoje apresentados pelas empresas de pesquisa traz informação e conhecimento ordenados de forma monótona e sem quaisquer atrativos visuais para além dos gráficos tradicionais.
A apresentação tradicional das pesquisas está matando toda a sua riqueza.
O conhecimento que produzimos é parte vital para apoiar as decisões do cliente. E esse suporte deverá ser transformado em tag line, slogan ou ainda incorporar mascotes, por exemplo, para ser apresentado ao target de grandes empresas. Será necessário uma grande dose de criatividade – qualidade que, aliás, deveria ser parte integrante do conjunto de skills do pesquisador – para transformar os achados em algo desejável para o público.
Mas antes da apresentação há ainda muito a fazer dentro do mundo da pesquisa. A criatividade, com técnica e segurança metodológicas asseguradas, obviamente, deve começar na construção das perguntas de um questionário ou roteiro. Objetividade!
Da mesma forma, questionários online não podem, simplesmente, ser a transposição do papel para a tela de um computador ou smartphone – isso é uma máscara de digitação, não um questionário.
Há estudos que demonstram os efeitos danosos de um questionário mal desenhado e os inúmeros vieses causados, entre outras razões, pelo tédio experimentado pelo entrevistado depois de responder a três baterias de escalas seguidas (imagine ouvir três vezes para 8 itens sucessivos a pergunta: e para esse atributo, o senhor diria que ele é muito importante, importante, nem importante nem desimportante, pouco importante ou nada importante?). O mesmo efeito é produzido quando o entrevistado é exposto a uma série de questões compridas demais ou redundantes. Em uma palavra: mata-se a inspiração para a resposta alerta.
Nós construímos nossa própria reputação. E, exatamente por essa razão, temos que reposicionar a pesquisa. Alguns itens parecem urgentes a considerar:
• Visualização: aprenda a fazer infográficos – a informação apresentada de forma lúdica e digesta só traz benefícios ;
• Adote uma linguagem mais acessível, menos formal. Ou seja, uma linguagem natural, de todos os dias.
• Muito cuidado com o tamanho do questionário: tente identificar a que objetivo responde cada questão elaborada. O resto, é resto e pode ser deixado de lado.
• Pense como um respondente: afinal são pessoas como você. Do que você gostaria?
• O questionário é o veículo que utilizamos para acessar mundos exteriores. Seja polido: pergunte o mínimo e agradeça as pessoas pela suas opiniões ao final (e somente ao final)
Breve apresentação da Cristina Panella Planejamento e Pesquisa. Venha tomar um café para conversarmos sobre suas necessidades.
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