A necessidade de produzir indicadores aliada a fórmulas simplificadas de medição escondem questão mais relevante: o que, afinal, estamos medindo?
Medimos coisas diferentes quando analisamos o comportamento daqueles que compram um tênis de uma determinada marca e daqueles que, ao escolher uma livraria, por exemplo, preferem uma marca que combine mais com “seu estilo de vida” e na qual tenham confiança. No primeiro caso, estamos falando de brand equity, no segundo, de reputação.
Qual a grande diferença entre os dois conceitos? O número de stakeholders analisados, o relacionamento da marca com eles e o impacto que têm em sua empresa.
Do ponto de vista da pesquisa, quando medimos o brand equity, temos por foco um único grupo de stakeholders: consumidores e prospects. Sem dúvida um dos grupos mais importantes para as empresas, uma vez que compram o que sua empresa vende. O brand equity medirá, assim, o sucesso de sua campanha de marketing na construção de relacionamentos.
A análise e medição da Reputação Corporativa, por outro lado, ultrapassa a esfera da compra e engloba os diferentes grupos de stakeholders que podem influenciar o ambiente ajudando sua empresa a atingir suas metas. Entre eles encontram-se diferentes tipos de stakeholders tanto em número como no tipo de relação estabelecida com a empresa. Há, assim, investidores, órgãos reguladores, mídia, colaboradores, profissionais da academia, etc. A interrelação entre as percepções que diferentes stakeholders têm da empresa expressa a solidez de sua reputação.
A identificação dos stakeholders aliada a uma abordagem matricial que permite medir a reputação de uma empresa ou entidade produzindo indicadores por grupo de stakeholders e consolidando a reputação em um índice sintético está na base na metodologia desenvolvida por nós – Índice de Imagem e Reputação (I2R)®.
Para além dessas três áreas de conhecimento necessárias e presentes em nossa metodologia, a abordagem proposta representa, também, uma vantagem econômico-financeira para as empresas, na medida em que cada grupo de stakeholders é analisado não somente pelas respostas aos critérios básicos necessários à medição da reputação, mas também avaliam temas específicos da área de interação entre a empresa e o public.
O produto fornece, dessa forma, uma análise detalhada de sua reputação, do peso de cada um dos stakeholders em sua construção, além de um diagnóstico aprofundado público a público beneficiando o planejamento anual de cada uma das áreas responsáveis pelo relacionamento com os diferentes públicos.
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