A pesquisa de mercado fornece os subsídios para a segmentação. Sem ela, a estratégia não é possível.
Em tempos de retração econômica todos os empresários, desde os micro às grandes corporações, revisam seus planos de negócios para descobrir como se manter na ativa garantindo, pelo menos, o mínimo de lucratividade necessária para se manter saudável até que a crise passe. Cortar custos é sempre uma boa e óbvia opção, mas há um limite para isso, sob o risco de fragilizar o negócio além do possível. Por exemplo: serviços que dependem de mão de obra qualificada para atender clientes (academias, salões de beleza, SPA’s etc.) não podem sobrecarregar seus funcionários a ponto de não conseguirem atender a demanda, por mais reduzida que ela esteja no momento.
Reduzir o leque de produtos/serviços oferecidos também é tentador. Mas caminhar nesse sentido pode dar uma impressão negativa que acaba afastando aqueles clientes que se mantém ativos. A medida pode sinalizar ao mercado que a empresa está “mal das pernas” e, portanto, a qualidade oferecida já não é a mesma (no caso de serviços) ou que a empresa já não oferece alternativas interessantes ou novidades que satisfaçam as necessidades de consumo (no caso de produtos).
Sem esquecer das medidas de saneamento gerencial como forte controle de custos e descontinuidade de produtos e serviços que não estão vendendo, existem estratégias de marketing desenhadas para todas as épocas mas que se mostram especialmente valiosas em tempos difíceis. Uma das estratégias mais valiosas é a segmentação de mercado.
Já ouviu falar nisso?
Todo mundo já ouviu muito a esse respeito, mas o que é exatamente? E como pode ser aplicada a um pequeno negócio?
O professor e especialista em marketing norte-americano, Art Weinstein, diz que segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de clientes potenciais com necessidades e comportamentos de compra semelhantes. Para quem busca aprofundamento na teoria, seu livro “Segmentação de Mercado” é muito recomendado nas universidades.
Pondo a mão na massa, e partindo do princípio de que nenhuma empresa atende todos os segmentos de um mercado da mesma maneira, segmentação é aquilo que se faz (e alguns ainda o fazem intuitivamente) ao identificar quem é o cliente potencial para o produto/serviço que meu negócio tem a oferecer. Exemplo: uma loja de calçados pode segmentar sua atuação partindo do mercado total e ir reunindo características cada vez mais específicas do público para segmentar sua atuação: calçados – femininos-esportivos- fitness.
A grande vantagem da segmentação é que ela permite atender a demanda com muito mais eficiência, porque pode-se oferecer uma solução/produto específica para cada necessidade.
Não é à toa que as consultorias de desenvolvimento de negócios recomendam que a segmentação de mercado seja feita desde a etapa de desenvolvimento do plano de negócios. Para segmentar seu mercado, você precisa conhecer a fundo seu cliente. O que ele pensa, como se comporta, quais são seus hábitos, seu estilo de vida, seu poder de compra.
A pesquisa de mercado é o instrumento que fornece os subsídios para a segmentação. Sem ela, a estratégia não é possível. Ao permitir o desenvolvimento e uma oferta específica para cada necessidade de um grupo de clientes, o uso da pesquisa de mercado torna a empresa mais competitiva e viável, mesmo em tempos difíceis, permite precificar produtos e serviços corretamente, melhorar a comunicação com o mercado e fidelizar clientes. Nada mal, não é mesmo?
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