É importante manter a visão analítica de cada um dos stakeholders. Mas é fundamental adotar uma visão transversal para compreender a imagem.
As empresas – e instituições financeiras – têm hoje uma visão bastante clara do valor representado pela imagem e reputação, valor esse que não se restringe mais à uma simples favorabilidade mas representa ativos mensuráveis.
Também tornou-se evidente que a imagem de uma empresa, entidade ou instituição não pode ser medida simplesmente através do que a mídia tradicional publica sobre ela.
Os diferentes stakeholders – dos acionistas ao cliente final, passando por colaboradores, fornecedores, moradores do entorno dos empreendimentos, autoridades entidades representativas do setor, ONGs e outros, entre eles a mídia tradicional e social – têm voz ativa e participam do discurso social que é construído sobre a marca.
Por essa razão, não é possível reduzir a imagem e a reputação à única visão de um público sobre ela. A percepção do jornalista que contribui para a imagem da empresa, por exemplo, não se confunde com o que a mídia tradicional veicula e nem exaure os componentes de imagem da instituição O mesmo acontece com todos os outros públicos.
Nenhum público tem o monopólio das percepções que fundamentam a imagem de uma empresa.
É necessário, assim, analisar as percepções de cada um dos públicos dentro de seu contexto. Mas isso não é o bastante. Deve-se ir além e estabelecer uma grade que permita analisar as pesquisas realizadas entre os diferentes públicos de maneira transversal.
Isso é mais que uma atitude: é um tomada de posição metodológica que implica no desenvolvimento de instrumentos de pesquisa adequados e de rotinas de processamento e análise que permitam, para além da análise qualitativa, construir indicadores e índices pertinentes e comparáveis ao longo dos anos.
Ao final, tenha certeza, é essa a única lâmina que o CEO quererá ver. Mas você estará tranquilo sabendo que conta com resultados analíticos e por público para poder elaborar seu plano de ação.
aplicHABILIDADE
Universos e Amostras o “x” da questão
Uma das razões pelas quais deve-se evitar o “faça você mesmo” é a importância que as definições do universo e das amostras têm em qualquer processo de pesquisa, seja ele quantitativo ou qualitativo.
As definições e, em consequências, as escolhas metodológicas feitas tem que obedecer a critérios técnicos e serem claras e suficientemente sustentadas pelo profissional.
Um erro nessa etapa do trabalho não pode ser recuperado.
Na ausência de budget suficiente para a contratação plena de uma empresa, recorra à uma consultoria que terá todas as condições de oferecer uma análise realista do alcance e dos limites do trabalho a ser empreendido.
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