A importância de registrar, monitorar e processar permanentemente as informações para entender os movimentos da opinião pública
Essa adesão tardia apoiava-se numa certa resistência dos educadores a adotar práticas mercadológicas. Claro que essa posição fundava-se, na realidade, em uma visão exacerbada do conflito ideológico que poderia haver em duas visões de mundo.
Com a abertura do setor às instituições privadas, a concorrência acirrou-se em duas direções principais: o número de estabelecimentos cresceu exponencialmente enquanto o número de alunos decrescia na faixa etária, função do desenvolvimento demográfico brasileiro.
Ficou claro então: competição intensa exige inteligência de mercado!
Pouco a pouco as instituições – que ainda trabalhavam com o principal objetivo de angariar o maior número de alunos, começaram a perceber que havia fatores mercadológicos que explicavam as escolhas dos vestibulandos, tal como a localização, ou seja, a proximidade da instituição da residência ou do local de trabalho.
É temerário hoje gerir uma instituição de ensino sem servir-se dos avanços do marketing e da comunicação. Em ambos os casos, a Pesquisa tem papel estruturante.
Para além do preço, que muitas vezes foi o único fator mobilizado para explicar as escolhas também a evasão, há inúmero outros fatores que explicam não somente a atratividade (ou rejeição) dos ingressantes como também a força que a marca representa na retenção desses alunos ao longo do período de estudos.
Os estudos que realizamos para Instituições de Ensino Superior Privado de São Paulo partem desse princípio mais amplo Têm por base teórica o conceito de Image Share e pressupõem que:
• a imagem de cada instituição de ensino tem seu valor aferido a partir do cenário concorrencial delimitado por cada uma dos públicos estratégicos;
• a imagem das instituições de ensino é produto das percepções de cada um dos públicos.
As diferentes variáveis mobilizadas, grande parte delas no domínio da Imagem e Reputação, propiciaram uma leitura muito mais rica da dinâmica do setor educacional superior privado, particularmente no Estado de São Paulo sobre o qual tivemos a oportunidade de trazer dados inovadores e significativos quando da realização de um grande estudo encomendado pelo SEMESP.
Nossa experiência acadêmica – e na área do marketing e da comunicação – permite que avaliemos a exata medida do aporte de instrumentos de pesquisa relativamente simples (como a elaboração, gerenciamento e manutenção de uma banco de dados de ex-alunos que tanto pode servir a uma pesquisa sobre o mercado de trabalho como ser o ponto de partida de um projeto de convivência com outras turmas) até um estudo elaborado que obtenha as percepção dos diferentes públicos estratégicos: alunos, ex-alunos, pais, funcionários professores, mídia e autoridades. Ao final, são todos stakeholders.
Ao final, tenha certeza, é essa a única lâmina que o CEO quererá ver. Mas você estará tranquilo sabendo que conta com resultados analíticos e por público para poder elaborar seu plano de ação.
aplicHABILIDADE
Nesse mês de março, acontecem em São Paulo, alguns dos mais importantes eventos na área da Educação
Breve apresentação da Cristina Panella Planejamento e Pesquisa. Venha tomar um café para conversarmos sobre suas necessidades.
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