Apontar o número de vezes que a palavra “emprego” é citada em relação a uma empresa é quali ou quanti? Identificar os contornos da imagem de uma empresa no cenário concorrencial pelo número de respostas que a posiciona em diferentes atributos é quanti ou quali?
Os contratantes de pesquisa, sobretudo na área de comunicação, muitas vezes deixam de utilizar a faceta da consultoria que empresas e profissionais de pesquisa podem oferecer.
O atalho sem dúvida mais utilizado pelos contratantes é o de definir, a priori, a pesquisa que deseja como “quali” ou “quanti”. Essa distinção teve origem numa simples questão de mercado que, no desenvolvimento dos planos de carreiras dos antigos institutos procurou classificar os profissionais nos dois segmentos. Pouco tem a ver com a competência ou com a abordagem sistêmica dos eventos necessária aos estudos que contribuem para diagnósticos e/ou mensuração de resultados.
O conhecimento proveniente da análise não se acomoda nessa visão dual. O desenvolvimento de softwares que tornaram bastante simples a tradução de tabelas numéricas em dados tornou dominante a descrição – a partir dos gráficos. – Os profissionais de pesquisa e seus contratantes, assim fazendo, minimizaram (quando não eliminaram) a razão de ser da pesquisa: a análise.
O fascínio pelos números acaba, muitas vezes, impedindo que consideremos as vantagens de uma abordagem qualitativa.
Numa abordagem com técnicas quantitativas, inúmeras são as vantagens e as possibilidades provenientes da utilização de questões que utilizam técnicas qualitativas como as do tipo “evocação” que permitem determinar o mindset de um público específico sobre uma empresa e que trazem, inclusive, elementos emocionais raramente colhidos nesse tipo de pesquisa. O mesmo vale para as chamadas questões abertas cuja riqueza lexical e vernacular – fundamento para insights aprofundados mediante recurso à análise lexical e/ou análise de conteúdo – é muitas vezes diluída em categorizações do tipo atributos positivos/atributos negativos, amplas por demais e que não identificam segmentos no público analisado.
Somente uma análise que integre o componente texto aos números pode demonstrar a diferença que pode existir quando o nome de uma empresa apresentar, dentre as evocações mais citadas, a palavra estrangeira . O termo- pode significar tanto exploradora das riquezas nacionais como empresa que aposta e investe no Brasil, por exemplo.
Sem dúvida a manutenção da percepção de validade dos números em detrimento dos textos é responsabilidade dos profissionais de pesquisa. Não o fazem algumas vezes por ideologia, em outras – a maioria – por desconhecimento das técnicas de análise de textos.
Mas clientes podem contribuir muito! Basta lembrar que um bom briefing se constrói – pelo cliente e pelo profissional de pesquisa. Ao contratante cabe conhecer bem o problema e não necessariamente os métodos mais adequados para solucionar suas questóes. E ao profissional de pesquisa, cabe evitar a pseudo-especialização do quali-quanti e optar por aprofundar a análise: seja com números ou com textos.
aplicHABILIDADE
As novas fronteiras da comunicação empresarial
Reservamos o espaço neste mês para a formação do profissional de comunicação que, como em qualquer área, deve ser contínua.
A evolução do mercado de comunicação empresarial é caracterizada pela chegada de novas disciplinas. Entre elas, a de relações com investidores. Até agora sob a batuta do setor financeiro das empresas, a necessidade de produzir conteúdo para um público altamente específico aproximou a área da comunicação empresarial.
O Master em Comunicação Corporativa, promovido pelo Instituto Internacional de Ciências Sociais, com o apoio da Universidade de Navarra, tem um papel relevante nesse evolução, pois apoiado nas disciplinas de base como Metodologia da Pesquisa ou Planejamento Estratégico, reúne e abre espaço para novas disciplinas e atividades que estão sendo agregadas à profissão, preparando gestores para atuarem com segurança e conhecimento de causa.
Breve apresentação da Cristina Panella Planejamento e Pesquisa. Venha tomar um café para conversarmos sobre suas necessidades.
Para conhecer o escritório do Grupo Attitude e a Galeria de Arte Urbana (25 grafiteiros), faça uma visita virtual!