A comunicação tem por objeto de análise os públicos e o Marketing, os mercados. Será que há tanta incompatibilidade assim?
A área de competência e atuação da Pesquisa costuma ser apresentada em duas grandes vertentes: estudos caracterizados como Pesquisas de Opinião e os realizados na ótica da Pesquisa de Mercado. Estas distinções – metodológicas – recobrem, na realidade, dois tipos de interrogação: uma que tem por objetivo conhecer a posição das pessoas sobre um determinado fato, tema ou tendência (opinião) e outra que tem, como principal meta, determinar e avaliar o comportamento de mercados e produtos. Estas áreas se interpenetram e, por essa razão, raramente os profissionais definem suas competências a partir delas.
A divisão metodológica – tão clara no domínio da pesquisa – ganha opacidade no mundo corporativo. Temas e equipes de trabalho (internas ou contratadas) vivem um isolamento atroz: em mais de 10 anos de experiência com estudos realizados na área comunicação, raramente as equipes de marketing foram chamadas a participar do processo do qual participávamos ou, ao menos, da apresentação dos resultados. E o inverso também é verdadeiro: nos estudos realizados sob a direção da área de Marketing, a área da comunicação corporativa raramente participou.
Na newsletter anterior apresentamos nossa visão sobre os estudos realizados na área de Comunicação – estudos sobre a percepção da marca, exposição da marca e comunicação da marca, agrupado na rubrica: Imagem e Marca. Hoje apresentamos a forma como entendemos os estudos na área do Mercado – preferência, satisfação e comercialização da marca, agrupados sobre o tema: Mercado e Marca.
A título de exemplo, no escopo dos estudos sobre a Preferência da Marca realizam-se pesquisas que permitem situá-la no cenário concorrencial das marcas concorrentes, estabelecendo os atributos que definem a preferência dos consumidores. Os estudos sobre a Satisfação da Marca reúnem pesquisas eu, entre outros objetivos, permitem delinear o caminho que leva da imagem à reputação. Sob o tema Comercialização da Marca, encontram-se os estudos do tipo Pricing ou ainda Avaliação de Canais, entre outros.
O desenho acima pretende ilustrar de maneira clara como estudos realizados a partir de cada um dos departamentos da empresa – Comunicação ou Marketing – podem contribuir decisivamente para um maior entendimento dos resultados obtidos nas diferentes pesquisas, desde que tenham objetivos compartilhados com outros departamentos .
A visão interdisciplinar preconizada contribuirá também decisivamente para um maior alcance das conclusões e recomendações elaboradas a partir da visão integrada do marketing e da comunicação.
Mais ainda, os investimentos realizados em pesquisa pelas duas áreas poderão ser racionalizados e otimizados do ponto de vista financeiro, permitindo o desenho de um planejamento anual que contemple efetivamente as necessidades das empresas e esteja apoiado em visão teórica e metodológica comuns.
A organização dos diferentes tipos de pesquisa na área da comunicação e marketing nas duas tríades propostas representa o esforço de aplicação dos conceitos e técnicas de pesquisa à área da comunicação. Por essa razão, nossa recomendação: integre um consultor com dupla especialização ao seu projeto.
aplicHABILIDADE
Dê uma olhada nos resultados apresentados sobre as tendências na indústria da Pesquisa. Vale a pena ver como – independentemente da distância nos faturamentos apresentados – pequenas empresas, que inovam, vem crescendo enquanto as grandes perdem terreno.
Breve apresentação da Cristina Panella Planejamento e Pesquisa. Venha tomar um café para conversarmos sobre suas necessidades.
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